Każdy przedsiębiorca nieustannie ulepsza swój produkt lub ofertę, ale tylko dobry właściciel firmy analizuje swoje otoczenie i „patrzy na ręce” konkurencji. Dynamiczne zmiany wśród potrzeb nabywców, zwiększone lub zmniejszone natężenie substytutów czy chociażby pojawiające się i upadające pokrewne przedsiębiorstwa wpływają na sektor, w którym przychodzi nam funkcjonować. By monitorować rynek właściwy dla naszej działalności gospodarczej, stosuje się narzędzie zwane 5 siłami Portera. Jak poprawnie przeprowadzać badanie metodą zaproponowaną przez Michaela Portera? Czego dowiemy się po analizie strukturalnej sektora?
Czemu służy analiza strukturalna sektora?
Stosowanie takiego narzędzia jest bez wątpienia korzystne zarówno dla osób, które dopiero chcą wejść na rynek, jak i dla tych, którzy już swój biznes posiadają. Dzięki poprawnemu wykonaniu analizy strukturalnej sektora dowiemy się, czy nasza nisza jest przesycona, czy występuje w niej stosunkowo duża ilość substytutów oraz co wpływa na atrakcyjność poszczególnych przedsiębiorstw. Jeżeli wydaje Ci się, że wiesz absolutnie wszystko o sektorze, na który masz zamiar wejść lub w którym na co dzień funkcjonujesz – usystematyzuj zdobyte informacje i dla pewności zastosuj 5 sił Portera; może się okazać, że pominąłeś pewne zmienne, które istotnie mogą wpływać na Twój rozwój. Może się okazać, że planowane (lub stosowane) przez Ciebie marże są zbyt niskie lub zbyt wysokie – co oznacza, że Twoje przedsiębiorstwo nie wykorzystuje w pełni swojego potencjału i traci przez to swoją płynność finansową. Jednak tylko prawidłowe stosowanie 5 sił Portera gwarantuje wymierne i wiarygodne rezultaty.
Jakie czynniki wchodzą w skład 5 sił Portera?
Siły, o których mówił Michael Porter to:
- Rywalizacja – siła współzawodnictwa między istniejącymi i funkcjonującymi konkurentami;
- Dostawcy – siła przetargowa dostawców;
- Nabywcy – siła przetargowa nabywców;
- Substytuty – siła (w postaci mocy groźby) substytucyjnych produktów lub usług;
- Wchodzący – siła potencjału wchodzących producentów i przedsiębiorców;
Każda z tych sił podlega – poza naturalnemu procesowi rozwoju technologicznego – pewnym prawom i zmiennym, które wpływają na stopień intensywności oddziaływania na branżę. I tak:
Siła rywalizacji uzależniona jest przykładowo od:
- Koncentracji sektora na rynku właściwym;
- Ilości konkurencyjnych przedsiębiorstw;
- Struktury udziału rynku;
Siła dostawców zależy przede wszystkim od:
- Uzależnienia jakości produktu finalnego od jakości półfabrykatu dostawcy;
- Łatwości i kosztów poniesionych podczas zmiany dostawcy;
- Niepowtarzalności wyrobu otrzymanego od dostawcy;
Siła nabywców zależy na przykład od:
- Możliwości nabywczych, którymi dysponuje ogół nabywców;
- Stopnia udziału nabywców w zysku przedsiębiorstwa;
- Natężenia walki konkurencji na rynku właściwym;
Siła substytutów jest zależna od:
- Zapotrzebowania zgłaszanego przez nabywców na substytuty;
- Potencjału twórczego i możliwości wytworzenia substytutu;
- Możliwości wejścia na rynek z gotowym substytutem;
Siła wchodzących zależy przykładowo od:
- Możliwość represji ze strony istniejących przedsiębiorstw lub wykluczenia w walce o udziały w rynku;
- Atrakcyjności sektora (w postaci wysokiej rentowności i stopy zwrotu poniesionych nakładów);
- Barier wejścia oraz stopnia nakładów, które należy ponieść „na starcie”;
Jak sami widzimy, analiza 5 sił Portera pozwala opracować strategię wejścia i utrzymania się na wybranym przez nas rynku. Jednocześnie, wykonując badanie podczas funkcjonowania na rynku, rezultat pokaże nam sytuację zastaną, obnażając nasze wady względem konkurencji. Mając na uwadze niedociągnięcia, które zostały wskazane przez narzędzie 5 sił Portera, będziemy w stanie wyeliminować błędy, naprawić szkody oraz zabezpieczyć się na wypadek pojawienia się tych słabości w przyszłości. Analiza 5 sił Portera, obok takich narzędzi jak macierzy Ansoffa czy analizy SWOT, jest jedną z najpopularniejszych metod kontroli funkcjonowania działalności na rynku właściwym. Warto stosować ją nie tylko w celach informacyjnych, ale i zapobiegawczych.